No fim do percurso entre minha casa e a Nova há uma papelaria. Há uma semana atrás, vi que o proprietário tinha afixado um aviso na entrada que dizia ‘não vendemos tabaco’. A explicação era simples, o senhor não tinha paciência para esclarecer os clientes que lhe entravam todos os dias na loja para comprar cigarros - um produto que não queria vender porque via o seu negócio apenas como uma papelaria. Este caso mostra qual é realmente o problema da competitividade de pequenas empresas como esta e de grandes empresas como a General Motors: todas elas dependem de uma grande tolerância no mercado para sobreviverem, mas os seus clientes oferecem-lhes cada vez menos margem de manobra.

O problema é fácil de diagnosticar mas difícil de resolver. O desafio reside na preocupação que os colaboradores demonstram pela eficiência e estabilidade. O pessoal não-médico dos hospitais suspira por um dia sem doentes e os vendedores das lojas de roupa queixam-se do quão inoportunos são os clientes. As pessoas que se dirigem aos hospitais enganam-se na cor da senha, têm sempre pressa e por vezes até têm a impertinência de não saber de cor o manual de procedimentos do hospital. As que vão às compras deixam as camisolas desarrumadas, querem experimentar tudo e são suficientemente incompetentes para entrarem numa loja sem saber o seu tamanho de colarinho. A minha experiência preferida dos estragos que os clientes fazem nas empresas aconteceu quando trabalhei num restaurante de uma das mais conhecidas marcas de fast-food americanas. Uma noite, um casal de idosos dirigiu-se a uma operadora de caixa para comprar o jantar. Quando esta lhe perguntou o que queriam, o marido perguntou, “o que é que há?” A minha colega ia tendo um ataque apoplético perante a incompetência destes clientes. Eu próprio fui alvo de um ódio semelhante quando entrei num Starbucks em Nova Iorque e pedi um café com leite. O empregado tentou manter um ar simpático e explicou-me que o que eu queria era, se bem me lembro, um urban roast doppio latte macchiato. Depois, perguntou-me que tipo de leite é que eu queria. Respondi “de vaca” (não gosto de leite de soja). Já no limite da paciência, esclareceu-me que as escolhas eram 5%, 2% ou 0% de gordura.

Nestes casos, como no da papelaria que não vende tabaco, o objectivo principal é assegurar o bom funcionamento da empresa: atender os doentes por ordem de chegada, ter a loja arrumada e apresentável, atender os clientes o mais rapidamente possível e clarificar os que estes realmente querem comprar. Há uma admirável obsessão com a eficiência, mas o seu custo é muito elevado. Os colaboradores que têm como preocupação central o cumprimento das normas e procedimentos da sua empresa vêm as interacções com os clientes são um problema que é preciso resolver e não uma oportunidade que pode ser aproveitada. São os clientes que têm o privilégio de serem atendidos pela empresa e não a empresa que beneficia da escolha destes.

Enquanto as pessoas não puderem escolher hospitais, os restaurantes de fast-food forem todos iguais e os cafés falarem todos Starbuckês, este ênfase na eficiência à custa da mais básica cortesia para com os clientes é de aplaudir: reduz os custos e agiliza os processos. Mas quando há concorrência daquela que trata quem lhes entra na empresa não só como uma fonte de receitas mas também como uma oportunidade para compreender melhor o mercado em que actua, esta atitude não só é reprovável como perigosa. Muitas empresas descobriram isso recentemente, quando a crise económica tornou o mercado menos tolerante. Infelizmente a quantidade galopante de suínos a espirrar por esse planeta fora acabou por desviar as atenções para outro lado e por isso perdeu-se a oportunidade de aprender uma daquelas lições que a universidade da vida real por vezes oferece: vender cigarros dá mais dinheiro do que colar um cartaz na entrada.

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